Mais en quoi consiste l’attractivité territoriale, précisément ?
Tout d’abord, on peut s’interroger :
De fait, nous avons tendance à confondre marketing territorial et attractivité, c’est-à-dire les moyens et la finalité, ce que j’ai pu constater dans ma pratique au cours des différentes missions exercées dans certains territoires en Ile de France.
De ce point de vue, le marketing devrait juste constituer un moyen au service d’une politique d’attractivité.
De même, nous gagnerions à nous servir davantage de l’intelligence territoriale, ce qui permet de mieux appréhender le développement économique, qui recouvre un spectre bien assez large pour englober un ensemble d’approches transversales, en lien avec toute activité économique dans un territoire. A fortiori à l’heure où de plus en plus de dirigeant.e.s d’entreprise, de collaborateurs et collaboratrices, ou même de partenaires affirment leur motivation en matière de RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise).
En effet, grâce à l’intelligence territoriale – insuffisamment mise en pratique, me semble-t-il – nous pouvons travailler sur la ville et améliorer ainsi bien des aspects de son attractivité : la perception, l’image, la notoriété, l’impact de l’environnement immédiat dans lequel se situe son territoire d’appartenance, ainsi que les nombreuses connexions qui en garantissent le rayonnement. Parfois et a contrario, ce sont les entraves territoriales à un tel développement qui vont venir stimuler l’inflexion vers davantage d’attractivité, dont la politique se veut alors mûrement pesée et soupesée.
Ceci étant dit, venons-en à l’essentiel !
Pourquoi est-ce utile et important pour une ville de se distinguer, de cultiver ses atouts – ses atours, serais-je tentée de reformuler ? De renforcer ses centres d’intérêt pour celles et ceux qui y vivent ou pour d’autres, qui pourraient s’y installer, pour y produire, y travailler, y étudier, y emménager… ?
En matière d’attractivité, les motivations varient selon les particularités d’un territoire : historique, culturelle, économique ou sociale, environnementale. Si agir sur sa physionomie s’inscrit sur du long terme (bousculé, en prise avec un temps qui désormais nous est compté dans « l’urgence climatique »), il devient possible aussi d’accompagner cette transformation (pour éviter cette notion évasive, la « transition » écologique), grâce au travail minutieux sur son image apparente. Tel un visage qu’il nous tend, c’est vrai : nous nous y habituons par lassitude, résignation, indifférence ou suffisance.
Prenons l’exemple des villages devenus stations de montagne, aujourd’hui pris entre 2 feux : les pistes de ski entretenues artificiellement du fait de la raréfaction d’enneigement, ou bien la perte d’attractivité du « domaine skiable » et ses conséquences, le risque de dévitalisation en termes d’emplois saisonniers captifs ou d’économie touristique cyclique. N’y aurait-il pas là une 3ème voie, celle du renoncement au développement économique traditionnel conjugué à l’adaptation de tels sites (le tourisme vert notamment, mais pas seulement…) : meilleure prise en compte de l’impact climatique en milieu montagneux, repeuplement et diversification économique, notamment agroalimentaire, protection de la biodiversité, exploitation raisonnée et valorisation des ressources naturelles… C’est là que la politique d’attractivité prend tout son sens, bien en amont de tout projet à développer.
De fait, cela consiste à agir avec la connaissance qu’on a d’un territoire et sur l’image qu’on lui donne. (Sans évoquer même ce fameux « sentiment d’appartenance » qui nous lie, encore moins son identité, dont on se revendique tant quelquefois.)
De nombreux exemples peuvent illustrer les raisons de choix réfléchis en matière d’attractivité, traduits en orientations louables, mis en œuvre à marche forcée quelquefois aussi. Mais il n’est pas toujours aisé d’en comprendre, sinon la logique d’aménagement du territoire complexe ou celle de son développement, du moins leur facteur déterminant.
Aussi ne saurais-je vous répondre d’emblée, catégoriquement sur le bien-fondé de tels choix qui vous conduisent à décréter votre ville attrayante, aux yeux de ses usager.e.s, ses occupant.e.s ou pour celles et ceux que vous que vous aimeriez bien attirer.
Ce que je puis avancer avec certitude, car je l’ai éprouvé dans différents territoires pour avoir élaboré plusieurs stratégies menées ensemble par des élu.e.s volontaires et leurs équipes : il faut s’appuyer sur quelques principes, plutôt simples, efficaces.
Je voudrais en citer ici les principaux :
- Connaître « sa » ville, la sonder, la scruter… pour mieux la faire connaître, la rendre appréciable !
Cela semble évident, formulé de la sorte… Mais certaines situations réelles dénotent tout de même un décalage entre l’illusion d’un savoir maîtrisé (« je connais très bien « ma » ville… ») et la méconnaissance d’attributs urbains insoupçonnés, de résistance farouche (et non pas de « résilience », bannissons le terme dans ce contexte !) de concentré d’énergies revivifiantes surgies isolément, d’hostilités détournées ou d’hospitalité réinventée… loin des poncifs véhiculés en boucle.
- Identifier son potentiel de développement multifacettes, l’exploiter en partie seulement, de façon réaliste précisément.
- Désigner des marqueurs d’attractivité territoriale, les faire partager implacablement (le « mantra »… j’y reviendrai après) et construire une feuille de route ténue, à plus ou moins long terme, selon la temporalité d’action ou de projet, visible à brève échéance ou ample, au contraire. Le tout assorti d’objectifs définis au regard des besoins en développement, identifiés et hiérarchisés.
« C’est bien beau, tout ça », me diriez-vous… et on fait comment ? Qu’est-ce que cela donne en vrai ?
Alors, comment nous y prendre ?
- La connaissance, c’est la façon dont on prend les problèmes dans la ville (ou dans le territoire) à bras le corps, c’est ce qui permet de le faire tout du moins. En ce sens, c’est le fait de partager des valeurs urbaines communes (vivre en ville et la faire vivre, la rendre viable), auxquelles s’attacher unanimement afin de les renforcer, voire les réviser s’il faut remédier à leur insoutenabilité.
- Pour cela, l’intelligence territoriale – nous y sommes ! – constitue un savoir-faire pratique, autant qu’un mode d’appréhension urbaine précieux pour agir vite, en toute connaissance de cause, pour s’en donner les moyens aussi.
A ce propos, relevons que, pour un territoire rendu attractif et valable quelque part, aucune recette empruntée ne saurait être reproduite ailleurs, au prétexte que « ça marche, pourquoi pas ! ». Raison de plus pour avoir une connaissance approfondie, actualisée, de son propre « terrain de jeu », bien plus évocateur qu’une pâle reproduction d’ingrédients mal choisis, pas bien dosés. En marketing territorial, pourtant, que de « déjà vu », inopérant, tout simplement dispendieux et franchement superflu… !
- Le développement local, c’est encore faire des choix prioritaires en termes de politiques publiques : s’en donner la capacité de décision et intervenir selon une hiérarchie multicritères.
- D’un point de vue stratégique, les données « objectivées » grâce à une analyse approfondie et à l’exploration des potentiels de développement, justifient d’elles-mêmes ces actions portées par les décideurs locaux. Leurs politiques publiques s’en trouvent ainsi confortées, pleinement assumées.
- Les « marqueurs », ces signes distinctifs d’une ville qui se transforme font l’effet de balises : mieux se concerter et communiquer, faire ensemble et le faire savoir. Quel qu’en soit le contexte, ces balises sont essentielles au principe d’action en faveur d’un territoire attractif. Elles servent de repères collectifs particuliers, sur la durée et dans l’espace consacré. En veille, ces marqueurs significatifs d’une ville attrayante (au mieux) ou d’un territoire attirant n’ont pas besoin d’être « marketés ». « Marketer » la ville, ou le territoire ? Ses marqueurs y veillent… les populations, aussi.
- De cette façon, le travail de marketing territorial, loin de toute tentative identitaire vaine, interagit sur :
Celui ou celle qui insuffle (ou qui relaie) le « discours » d’attractivité, prononcé inlassablement ou héroïquement, ponctué des valeurs collectives énoncées en « mantra ».
Les populations, les partenaires ou les parties prenantes… auxquels le territoire souhaite s’adresser.
Les prescripteurs/trices auprès des populations qu’on cherche à atteindre.
L’argumentaire d’attractivité et la déclinaison de sa communication.
Toutes ces constatations personnelles renvoient à des principes élémentaires, dès lors qu’une politique d’attractivité se décide et qu’elle est adoptée dans la transparence.
C’est aussi un moment privilégié pour s’interroger posément sur les manques ou les insuffisantes (je ne parlerai pas de « faiblesses » ici !) et de mettre en place des lignes de force décisives.
Avez-vous remarqué, je n’ai pas employé à dessein l’expression « attractivité économique ». Nous y reviendrons dans un prochain post.
« Nous devons développer un usage avisé de l’innovation technologique pour qu’elle serve une véritable réorganisation de la ville, du système productif industriel et agricole, pour intégrer les limites planétaires à nos modes de vie. C’est-à-dire une transition plus ambitieuse à la fois sur le plan écologique et social que celle engagée aux Etats-Unis, par le biais d’un effort massif pour l’efficacité énergétique et la sobriété des schémas de consommation… »
Pierre Charbonnier, Climat Tour de Paris, 10 mars 2023
Vous avez les cartes en main, dans et pour votre territoire. J’ai le mode d’emploi, la pratique, l’expertise et la qualification d’un conseil avisé. Dessiner les contours d’attractivité, c’est en tracer les sillons et, de part en part, c’est entraîner avec vous celles et ceux qui s’engagent à valoriser votre territoire, sous toutes les coutures : culture et gastronomie, architecture et patrimoine historique, nature et agriculture, santé, soins et inclusion, hôtellerie et restauration, loisirs et tourisme, artisanat, entrepreneuriat, emploi, industrie et services, éducation et jeunesse, recherche et innovation, habitat et hébergements…
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